Interview Ravi Deshpande, Directeur de l’agence Contract et d’intuit.lab Bombay

Peux-tu décrire ton parcours ?

Je travaille dans la publicité depuis plus de 25 ans. J’ai passé la majeure partie de ma carrière en Inde. Je travaille essentiellement avec l’agence Contract India. Je les ai rejoints and 1987 avec la tâche de faire de cette agence quelque chose de spécial. Chez Contract, j’ai eu la chance d’obtenir un peu de visibilité et d’avoir quelques succès personnels. J’ai pu travailler sur des marques très créatives qui ont eu besoin de construire une identité forte en partant de rien, come Shopper’s Stop qui est la plus grande chaîne de vente au détail en Inde.

Quelle est ta vision de la publicité aujourd’hui ? A-t-elle évolué au cours des 25 dernières années ?

La façon dont les nouvelles technologies nous ont apporté un nouveau média pour nous adresser aux gens et créer des projets réellement intéressants est définitivement un challenge qui nous stimulera et nous excitera pour aussi longtemps qu’on sera là. Prenons le téléphone portable, par exemple : ce nouveau medium va devenir encore plus fascinant. Je suis très attentif à ce qu’on va pouvoir faire au niveau de l’espace digital.

Est-ce un challenge pour toit de passer de la publicité traditionnelle à la publicité digitale ?

Ca a été un grand challenge, mais ce que j’ai fait il y a quatre ans, quand ils m’ont nommé président de l’agence, c’est chercher à emmener l’agence dans une toute autre direction et commencer à penser en terme d’intensité digitale. Et on ne peut s’empêcher d’avoir une vision globale de ce qui va être parler aux gens, de ce qui va les intéresser, de ce qui leur sera utile. Inévitablement, il faut que ce soit disponible sur le digital pour parler aux consommateurs. Ce qui est intéressant avec le digital, c’est que tout le monde a quelque chose à dire. Chacun a quelque chose à exprimer. Nous avons donc trouvé le moyen d’aider nos marques à amorcer le virage. C’est ainsi que le voyage a commencé. Je pense que nous avons passé suffisamment de temps sur le digital pour avoir un certain confort avec ce média. Je ne peux pas dire que nous sommes des « masters » en la matière, mais nous sommes suffisamment en confiance pour pouvoir aider nos marques avec.

Quels types de profiles cherches-tu ?

Je pense à des designers, des codeurs, des développeurs, des genres de journalistes, des rédacteurs classiques… Des personnes à cheval entre le monde de la communication au sens large et des personnes venant de la technologie de l’information, des personnes qui cherchent le lien entre les réseaux sociaux et la communication, et en même temps des designers classiques. J’imagine une espèce de mix de toutes ces personnes qui se rejoindraient pour créer un nouveau langage. Par exemple, des individus capables d’imaginer des applications pour smartphone qui s’intègreraient dans la vie de tous les jours. L’idée est d’aider les marques à faire quelque chose dont on ne pourrait plus se passer.

Enseignes-tu à tes étudiants à intégrer cette même démarche ?

Nous essayons de nous réorganiser car bien que nous cherchions à conserver à l’esprit le design et la publicité classiques, nous les guidons de façon à ce qu’ils soient prêts pour le digital. Cela va être essentiel d’être à la page. Le monde du travail demande des professionnels de ce type et en devenant le plus grand nid de professionnels hautement qualifiés, on devient la meilleure école au monde, et c’est ce que nous aimerions. L’Inde étant un carrefour de la technologie de l’information, un nombre conséquent de professionnels y est disponible pour enseigner. Nous sommes donc bien placés au Lab de Bombay pour initier l’expérience et former des étudiants prêts pour le futur.

Selon toi, quelle est la spécificité de l’Inde aujourd’hui en termes de design et de publicité ?

L’Inde urbaine n’est pas dramatiquement différente d’autres endroits. C’est drôle de voir comment un indien urbain est plus occidental qu’indien. Nous avons été une colonie britannique durant plus de 300 ans et nous sommes un pays complexe avec plus de 25 langues et alphabets différents, des cultures différentes pour chaque état et quelque 2000 dialectes. Lorsque nous avons gagné notre indépendance, nous avons choisi de simplifier les choses en prenant l’anglais comme langue pour le business. En conséquence, chaque indien éduqué parle l’anglais ou au moins le comprend, ce qui fait qu’on ne peut s’empêcher d’introduire un peu de culture anglaise. D’un autre côté, l’Inde est en célébration permanente : les chants, la fête…

Tu as vu les travaux des élèves de l’école intuit.lab de Paris. Qu’en penses-tu ?

Lorsque j’ai vu les books des Lab4 et Lab5, je me suis dit que j’aimerais embaucher 80% de ces étudiants. La bonne nouvelle, c’est qu’ils ne font pas que du beau travail, ils réalisent des projets qui tiennent la route au niveau commercial. L’école forme un incroyable mélange d’expression artistique et il y a vraisemblablement quelque chose qui s’y passe. Je serais ravi d’embaucher des étudiants de Paris pour apporter une nouvelle personnalité à nos marques, de la fraîcheur. J’ai une très haute opinion des étudiants de l’école intuit.lab de Paris.

Y a-t-il un livre que tu recommanderais?

Oui, un livre de Paul Arden intitulé Whatever You Think, Think Opposite. Je pense que c’est un livre que toute personne devrait lire. Cela prend 20 minutes, mais il donne une telle vision de la vie et quelques recettes magiques. Tout se passe en 20 minutes et je pense que c’est un concentré de sagesse.

Que conseillerais-tu aux étudiants pour qu’ils s’améliorent ?

En tant qu’artiste dont le but est de résoudre un problème commercial, il faut s’ouvrir au monde. On ne peut pas dire, par exemple, « je n’aime pas ce type de musique », parce qu’il se peut que justement, ce soit ce type de musique qui colle parfaitement à un projet. Je pense qu’il faut également avoir un bon sens de l’humour, qu’il faut voir des films, aller dans d’autres pays, voire différentes cultures… Il faut être curieux et s’intéresser à tout. En ce qui me concerne, je pense qu’il faut toujours produire des choses magnifiques. Il ne faut pas s’arrêter en chemin mais aller au bout des choses. En faisan du monde une source inépuisable d’idées, il faut être un artiste de talent pour exprimer ces idées de la bonne façon. C’est en combinant ces deux caractéristiques qu’on peut avoir une longue carrière couronnée de succès.